La campagne d'influence, vecteur d'émotions

Comment réussir sa campagne d'influence ?

En quelques années, le marketing d’influence digital est devenu l’outil fondamental permettant de diffuser de l’information par le biais de personnes influentes. Cela a transformé la manière de promouvoir, auprès des consommateurs potentiels l’image et la notoriété d’un projet, d'un produit ou d’un service. Ce marketing d’influence permet un contrôle de la diffusion d’informations et il est surtout orienté vers la maîtrise affinée des contenus, cela en opposition à la technique du buzz, qui est incontrôlable. 

Des études sur l'« influence personnelle » ont analysé les effets des médias et surtout des relations interpersonnelles dans la formation de l’opinion. Elles ont également mesuré les processus d’influence qui pèsent sur les décisions des individus en matière de consommation et d'autres choix.

Sur la durée, ils ont constaté que les campagnes officielles médias avaient moins d’effets sur la formation du jugement. En fait, le consommateur suit de plus en plus les canaux de relations dits interpersonnels. Et c’est là qu’on en arrive au marketing d’influence utilisant d’une manière de plus en plus intensive les nouveaux réseaux sociaux ou réseaux de sociabilité.

Pourquoi « l’influence » est dans toutes les campagnes aujourd’hui ?

Parce que nous vivons, que nous le voulions ou pas, dans une ère d’influence. Sur la toile, une image de marque, une personnalité peut se faire et se défaire en quelques secondes. Les consommateurs étant pour la plupart hyper connectés en tout lieu et à tout moment, un jeune internaute sur trois aujourd’hui choisira une marque évoquée par une recommandation ou une influence sur la toile.

Campagnes d'influence & relations publiques dans le secteur immobilier

Nombre de projets immobiliers sont soumis à votation, à l’échelle communale ou cantonale. Plus spécifiquement, cela concerne un changement de zone d’affectation ou un référendum contre l’acceptation d’un plan (localisé) de quartier. A Genève, on peut citer les projets du Pré-du-Stand, de Cointrin-Est et Cointrin-Ouest ou le PLQ route Jean-Jacques Rigaud à Chênes-Bougeries. Dans le canton de Vaud, on peut mentionner les plans de quartier La Suettaz à Nyon, Savoie à Vevey, SudVillage à Tolochenaz, etc. L’augmentation de la population dans un territoire exigu entraine une modification constante du paysage urbain à laquelle s’oppose différents groupes d’intérêts : associations de quartier, défense du paysage, conservation du patrimoine, partis politiques, etc.

Lors d’une votation populaire, gagner l’opinion publique nécessite de mettre en place un dispositif de communication qui intègre l’analyse des enjeux et des forces en présence, la compréhension des opposants et de leur argumentation, puis la mise en œuvre d’une campagne de communication online et offline, intégrant également des relations médias et des relations publiques.

Voici une feuille de route proposée par Voximo pour vous aider à parvenir à vos fins.

Formuler un objectif clair

La première étape consiste à formuler un objectif clair, atteignable et mesurable. La volonté de rallier – d’ici à 12 mois – la majorité des habitants de la commune XYZ en faveur de l’adoption du plan localisé de quartier est un exemple d’objectif de ce type.

Cartographier l’environnement et les acteurs clés

Quels sont les freins et leviers idéologiques, culturels et politiques susceptibles de venir compliquer ou faciliter l’atteinte de l’objectif fixé ? Un projet immobilier peut par exemple être mis en danger en raison d’un abattage d’arbres centenaires. En effet, la population apporte une importance grandissante à la protection de la nature et il devient alors délicat de justifier une atteinte à l’environnement pour créer de nouveaux logements. 

La cartographie permet d’identifier les institutions, groupes et individus qui incarnent les freins mais également les opportunités de soutien à un projet immobilier. Il s’agit de leaders d’opinion, de scientifiques ou politiques dont l’activité favorise ou pénalise l’atteinte de l’objectif fixé. Chacun de ces acteurs possède un réseau d’influence qui repose sur l’utilisation de moyens de communication (newsletter, réseaux sociaux, présence lors de marchés, etc.) qu’il convient de bien comprendre pour apporter une réponse efficiente. Une stratégie d’influence efficace impose une parfaite connaissance des liens entre les acteurs et leurs soutiens qui fixent les règles du jeu idéologique, culturel et politique.

Identifier les leviers de basculement

Cette étape a pour objet d’identifier les moyens susceptibles d’opérer une inflexion sur la position des acteurs clefs. Le but étant de convertir les neutres en sympathisants et les opposants en neutres. On établit un certain nombre d’objectifs intermédiaires susceptibles de conduire à l’atteinte de l’objectif final. Il s’agit par exemple de faire adhérer le public au principe que la création de nouveaux logements permet de limiter le mitage du territoire ou qu’elle réduit l’impact environnemental à long terme grâce à la densification (moins de trafic) ou à une meilleure isolation des bâtiments. Ces objectifs intermédiaires potentiels sont essentiels pour atteindre l’objectif final.

Établir un plan de communication

Une fois les messages-clés connus, il faut encore identifier les relais appropriés pour diffuser ces arguments ainsi que les informations enclines à opérer la bascule dans l’opinion publique. La communication digitale prend désormais une part grandissante dans les dispositifs d’influence : ouverture de comptes sur les réseaux sociaux et community management, création d’un site internet dédié et rédaction de blogs, diffusion de newsletter, achat de banners, de publications sponsorisées, SEA, etc. Pourtant, il ne faut pas négliger les actions offline, spécialement pour une population de votants dont la moyenne d’âge reste élevée. Distribution de matériel dans les boîtes aux lettres, présence sur les marchés, affiches dans les rues ou les réseaux de commerces et bien sûr des relations médias.

Si le maître d’ouvrage a la pleine légitimité à promouvoir son projet, son objectivité pourra rapidement être remise en question. Aussi, l’idéal est de pouvoir s’appuyer sur un tiers neutre et légitime, ayant autorité sur les cibles visées. Des partis politiques, des associations professionnelles, un think tank peuvent faciliter l’adoption des messages par la population.

Ajuster la campagne

Une stratégie d’influence n’est jamais figée et elle doit s’adapter en permanence aux réactions qu’elle suscite ainsi qu’aux évènements politiques et médiatiques satellites qui ne manqueront pas de venir modifier son déroulement et le planning initial.